Интервенция

Краски, шпатлевки, лаки, антисептики, грунтовки. Практически, в любом профильном магазине или рынке ассортимент лакокрасочной продукции поражает своим разнообразием. И все-таки, несмотря на свою кажущуюся хаотичность, в московской рознице он подчинен определенным законам. Каким? Это вместе со специалистами компании Symbol-Marketing выясняла Елизавета Лаврова Российский рынок лакокрасочных материалов (ЛКМ) не стоит на месте. Однако отечественным производителям приходится, прямо скажем, туго. Конкурировать они должны в первую очередь не друг с другом, а с иностранными производителями, чья продукция хотя и дороже, однако выгодно отличается широтой ассортимента, разнообразием цветов и экологической безопасностью. Европейские компании, по данным исследований агентства Symbol-Marketing, пока что лидируют на нашем рынке и сдавать позиции не собираются. Напротив, доля импорта ЛКМ на российском рынке постоянно увеличивается. А основными конкурентами отечественных изготовителей являются финские (40 % импортируемых товаров), польские (16 %) и немецкие (14 %) компании. Остальной объем импорта приходится на долю представителей Словении, Украины, Франции, Италии и Турции. И это притом что производят ЛКМ в России более 200 предприятий. Они расположены практически во всех субъектах федерации, однако более 75 % лакокрасочной продукции вырабатываются в шести областях европейской части страны. И изготовители не собираются останавливаться на достигнутом. К наращиванию производства их подталкивают постоянно увеличивающийся спрос на продукцию, возросшие требования к качеству строительства, развитие промышленности. Так, по данным Госкомстата, с начала 2004 г. объем производства ЛКМ по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года вырос на 10 %. И если в 1997 г., по данным вездесущей статистики, на каждого россиянина приходилось около 4,7 кг ЛКМ в год, то сегодня этот показатель возрос до 10 кг на человека, т. е. практически сравнялся с европейским уровнем в 10–15 кг. Общий объем рынка ЛКМ в России оценить сложно, по данным межрегиональной ассоциации «Система межрегиональных маркетинговых центров» он равняется 700-750 тыс. тонн. Госкомстат приводит другую цифру – около 900 тыс. тонн. При этом объем рынка продолжает расти. Результаты исследований, проведенных агентством Symbol-Marketing, показывают, что строительные и торговые организации чаще всего закупают такие виды ЛКМ, как грунтовки, водно-дисперсионные краски и эмали. Их используют более 90 % организаций, занимающихся ремонтно-строительными работами. В среднем диапазон закупаемых организацией ЛКМ включает 10–12 видов продукции. О том, насколько этому интересу удовлетворяет московский розничный рынок, рассказывает другое исследование. Специалисты агентства обследовали 70 точек рыночной торговли и 27 магазинов, расположенных в различных районах Москвы. В ходе мониторинга было описано 16,7 тыс. единиц продукции, что, согласитесь, позволяет достаточно детально отобразить структуру рынка ЛКМ. Как показало исследование, в московской розничной торговле ЛКМ представлена продукция 150 марок и такого же числа производителей. При этом 80 марок имеют иностранное происхождение, а 70 – отечественное. По уровню общей дистрибуции пальму первенства следует отдать марке Dufa, которая встречается почти в 80 % обследованных торговых точек. Второе место, с небольшим отставанием, занимает Tikkurila. Третье место у российской марки «Текс». Помимо них, в десятку лидеров входят Poli-R, Sadolin, «Ореол», «Акватекс», «Одилак», «Ярославские краски» и Alpa. Уровни дистрибуции марок ЛКМ различаются в зависимости от товарной группы. Например, марка Dufa занимает первое место среди белых воднодисперсионных красок для внутренних работ, колерантов, акриловых лаков, второе – в группах алкидных и акриловых эмалей и алкидных лаков. Продукция Sadolin лучше всего представлена в числе антисептиков, латексной краски и алкидных лаков, а вездесущая Tikkurila занимает одну из трех ведущих позиций практически во всех товарных группах. В долевом отношении лидером рынка ЛКМ следует считать Tikkurila (более 20 %). Второе место делят между собой Dufa и «Текс». Таким образом, несмотря на то, что продукция Dufa встречается чаще, Tikkurila побеждает за счет количества. На третьем месте – Sadolin, на четвертом — Beckers. Удельный вес других марок незначителен — менее 3 %. Ассортимент розничной торговли на 67 % состоит из импортной продукции, что говорит о крайне сложном положении российских производителей ЛКМ. В одних товарных группах они по-прежнему сохраняют преимущество (масляный и эпоксидный лаки, масляная и пентафталевая эмали и т. д.). В других группах доминирует иностранная продукция (структурная штукатурка, силиконовая и силикатная краска, краска-спрей, водоэмульсионная краска и т. д.). Отечественные марки пользуются большим спросом у потребителей с относительно низким уровнем дохода, а также среди мелких строительных организаций. Для конкуренции в среднем и верхнем ценовых сегментах необходимо резкое улучшение качества предлагаемой продукции, считают аналитики агентства. Хотя, возможно, российским производителям ЛКМ в первую очередь следует задуматься над изменением маркетинговой политики. Простой пример: лет семь назад в России мало кто был знаком и с маркой Tikkurila, и с маркой «Текс». Сегодня доля финнов на отечественном рынке ЛКМ в два раза превышает долю петербуржцев. И это притом что «Текс» – самый успешный российский лакокрасочный бренд. У российских производителей между тем достаточно козырей на руках. Себестоимость производства продукции, не уступающей по качеству западной, у нас значительно ниже. Не случайно же многие иностранные компании образуют дочерние фирмы именно в России. Если так будет продолжаться и дальше, то в течение ближайших 10–15 лет доминирование иностранных брендов на российском рынке ЛКМ станет окончательным. Пока же у отечественных производителей еще есть возможность потеснить конкурентов. Аналитики Symbol-Marketing выделили 30 товарных групп ЛКМ, присутствующих в розничной торговле Москвы. Одиннадцать из них представлены достаточно широко: их доля в общей структуре составляет не менее 3 %. В среднем на каждую из товарных групп приходится около 30-ти марок. Это показывает уровень конкуренции на данном рынке и в отдельных его сегментах. Главное же, с каким «счетом» марки занимают первые места. Например, группа белых водно-дисперсионных красок для внутренних работ представлена 49-ю марками, т. е. конкуренция здесь весьма высока. При этом марка Dufa занимает более 40 % розничной торговли и выступает в качестве тотального лидера, так как конкуренты находятся на порядок ниже. В группе антисептиков, несмотря на большое число марок, дифференциация оказалась не столь глубокой: основному лидеру Sadolin принадлежит около 30%, «второй скрипке» Dufa – менее 18 %, Tikkurila – порядка 10 %. Здесь имеет место олигополия, т. е. существуют несколько крупных игроков, оспаривающих друг у друга рыночное пространство, комментирует ведущий аналитик Symbol-Marketing Лидия Окольская. Низкий уровень конкуренции наблюдается в группах водоэмульсионной краски, колерантов, латексной краски, полиуретановых лаков. Здесь общее число марок не превышает 20. Тем не менее дифференциация долей, принадлежащих отдельным лидерам, оказалась различной. Например, в группе латексной краски доминирует Tikkurila. Биполярная структура лидерства имеет место в группе водоэмульсионной краски: марки Beckers и Tikkurila занимают более чем по 40 % каждая. Моделью сглаженной дифференциации можно считать ситуацию в группе колерантов и полиуретановых лаков, где второстепенные лидеры вполне сопоставимы с основным. Однако этот случай является нетипичным, так как в целом уровень конкуренции на рынке ЛКМ весьма высок. В среднем на долю основного производителя приходится 41 % ассортимента, т. е. немногим меньше половины. Марки, занимающие вторые места, достигают уровня 16 %, лидеры «нижнего звена» – 8 %. Оставшийся ассортимент распределен между множеством других марок, не имеющих заметного влияния на рынок. Результаты данного исследования показывают, что московский розничный рынок не совсем удовлетворяет запросам своих клиентов. Если строительные организации в первую очередь интересуют грунтовки, вводно-дисперсионные краски и эмали, то им предлагают главным образом алкидные эмали, антисептики и пентафталевые эмали. Так что торговым организациям, дабы увеличить свою прибыль, есть над чем задуматься. Да и производителям ЛКМ – тоже.